Ce qui motive les entreprises mécènes ?

Dans ce nouvel article, nous allons essayer de décrypter les motivations des entreprises mécènes. Depuis les années 2000, elles sont de plus en plus nombreuses à s’approprier cette pratique. Il semble donc primordial de s’interroger sur les moteurs et les objectifs recherchés lorsqu’elles investissent le champ de l’intérêt général.

Cet article repose donc sur une double vocation : d’une part, aider les porteurs de projets à mieux comprendre leurs partenaires et d’autre part, à sensibiliser les entreprises aux intérêts que le mécénat représente pour elles. 

Qu’est-ce que le mécénat ?

Dans cette première partie, revenons sur les implications du mécénat pour l’entreprise. Si vous souhaitez en apprendre davantage sur cette pratique, vous pouvez consulter notre article à ce sujet juste ici !

Il faut premièrement le distinguer du parrainage. 
Selon Marie-Hélène West-phalen, la principale différence repose sur les objectifs poursuivis : 

  • Le parrainage répond selon elle, à une « stratégie de valorisation commerciale » d’une marque ou d’un produit. Par exemple, l’entreprise utilise l’actualité sportive pour vendre sur du court terme en sponsorisant une équipe
  • Le mécénat répond quant à lui, à une stratégie complètement différente. Il s’inscrit dans une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l’entreprise. Contrairement au parrainage, il a lieu sur du long terme et a pour vocation de faire-valoir l’engagement de l’entreprise. 

Ainsi, ces stratégies ne supposent pas le même objectif pour l’entreprise. Si le parrainage remplit les conditions d’une campagne de promotion marchande, le mécénat dépasse le cadre de la communication pour s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise. 

Mais pour que la stratégie de mécénat soit pertinente, l’engagement d’une entreprise se doit d’être crédible, efficace et déterminant. Pour cela, S. Barre proposait en 2008, 5 règles pour aider les entreprises : 

  • Le projet doit coïncider avec le métier, les valeurs ou les publics de l’entreprise. La crédibilité de la stratégie repose sur la cohérence de la relation choisie entre l’entreprise et le domaine choisi.
  • Elle doit s’inscrire dans le moyen voire long terme.
  • Une stratégie de mécénat ne doit pas servir à racheter une conduite après avoir mené des choix économiques et / ou d’emplois critiqués.
  • Les avantages fiscaux ne doivent pas être la principale source de motivation.
  • Votre stratégie de mécénat sera plus solide si l’entreprise implique concrètement ses salariés afin de les rendre acteur du projet.

Le mécénat se trouve donc être aujourd’hui, le reflet de la stratégie globale de l’entreprise. Il va de ce fait avoir un impact sur la réputation et l’image de cette dernière. 

Par ailleurs, le mécénat est également un outil interne de management pour les entreprises. Il a ces doubles particularités de répondre aux enjeux clés de la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise tout en consolidant l’implication et la motivation des salariés.

Ainsi, mettre en place une stratégie de mécénat n’est pas un acte neutre. Il s’agit donc de comprendre quelles sont les motivations sous-jacentes à ce choix stratégique. 

Les motivations des entreprises

Le baromètre sur le mécénat d’entreprise en 2020 de l’Admical nous permet de déterminer les 5 premières raisons pour lesquels les entreprises mettent en place une stratégie de mécénat : 

0 %
souhaitent contribuer à l’intérêt général
0 %
souhaitent exprimer, incarner les valeurs de l’entreprise
0 %
souhaitent soutenir l’innovation sociale
0 %
souhaitent valoriser l’image et la réputation de son entreprise
0 %
souhaitent renforcer l’ancrage territorial de l’entreprise

Si cela nous offre une première réponse à notre question, Philippe Boistel va plus loin et identifie 4 logiques de motivation relatives aux dynamiques des entreprises. Nous y ajouterons une cinquième, constat des évolutions de ces dernières années.

La logique humaniste repose sur les fondements et les caractéristiques même du mécénat. Elle part du principe que c’est une opération désintéressée sous-entendant la discrétion du mécène. Dans ce modèle, l’entreprise a pris conscience de son rôle au sein de la société et souhaite contribuer à son échelle, à l’intérêt général. 

« Une entreprise mécène, en tant que personne morale, agit dans un intérêt autre que celui de sa propre exploitation, en apportant un soutien matériel à des activités présentant un but non lucratif » Admical

Les motivations des entreprises sont déterminées par une logique juridique et fiscale. En effet, depuis les années 1980, l’État prend conscience que les entreprises peuvent lui apporter une aide en dehors de l’expansion économique et a développé un certain nombre de dispositifs juridiques et fiscaux pour encourager le mécénat. 

Cette logique repose par définition sur un système d’avantages et de contraintes. Par exemple, l’État français a mis en place un des dispositifs fiscaux les plus avantageux au monde mais il le contraint également. En effet, les contreparties possibles ne doivent pas dépasser 25% du montant de la contribution versée par l’entreprise. Ainsi, cette dernière peut associer son nom à une opération réalisée mais cette simple mention doit se limiter au nom du donateur selon l’instruction fiscale du 26 avril 2000. 

Troisièmement, le mécénat peut également répondre à une logique marchande. En effet, l’entreprise reste un lieu qui a vocation à créer de la valeur économique. Ainsi, toute somme investie doit apporter à l’entreprise un retour sur investissement. Elles sont donc à la recherche de stratégie de communication pouvant contribuer sur le long terme au développement économique de la structure. En créant des externalités positives, la philanthropie aide l’entreprise à réaliser ses objectifs. Par exemple, en finançant des formations universitaires, elle se crée un vivier de candidats pour ces futures ressources humaines futures. 

Quatrièmement, la logique communicationnelle sous-entend que l’entreprise utilise le mécénat pour associer son nom ou sa marque à une image positive. Cela permet de répondre à la fois à une logique de marque et une logique de firme. En effet, par les partenariats qu’elle engage, l’entreprise affirme sa dimension sociale et son engagement citoyen tout s’intégrant au tissu économique. 

Ce modèle repose néanmoins sur deux questions fondamentales : 

  • D’une part, le choix de l’opération de mécénat : Piquet et Tobelem soulignent l’idée que l’entreprise effectue son choix de mécénat en fonction de son activité et de sa mission. 

  • D’autre part, le choix de l’opération de mécénat : il est important de prendre en compte que les budgets de communication ne sont pas extensibles, amenant à préférer des campagnes à caractère commercial. Faire une opération de mécénat implique de dépasser cette logique pour privilégier le mécénat et donc une stratégie d’entreprise. 

De ce dernier constat découle donc la dernière dimension, la logique managériale. Le mécénat répond d’une part, parfaitement aux obligations RSE et au besoin de présenter des opérations entrant dans le cadre du développement durable. 

Même si le mécénat résulte d’une stratégie externe, elle peut répondre aux enjeux de la RSE en tant que stratégie interne dans la mesure où elle peut inclure les collaborateurs de l’entreprise. 

Vers une augmentation du mécénat de compétences ?

Mettre en place une stratégie de mécénat permet donc d’améliorer le quotidien, les conditions de travail et l’estime des salariés d’une entreprise, répondant ainsi à des enjeux managériaux. 

Cette dernière logique a pris de plus en plus de place dans les motivations des entreprises à faire du mécénat, tendance qui se traduit notamment par l’augmentation du mécénat de compétences et cela pour plusieurs raisons. Il permet notamment : 

  • D’impliquer les salariés et les valoriser à travers une technique ou une technologie particulière. 

  • D’ouvrir l’entreprise sur son environnement et lui permet de se positionner sur une compétence bien définie 

  • De constituer une source nouvelle de motivation et de compétences pour les salariés, permettant à terme, l’enrichissement de l’entreprise. 

  • De donner une image plus humaine de l’entreprise et lui permettre de mieux s’insérer dans le tissu économique et social. 

Ces 5 logiques combinées avec celle du baromètre de l’Admical nous offrent un panorama des motivations sous-jacentes aux entreprises lorsqu’elles se décident à mettre en place une stratégie de mécénat. Par ailleurs, certaines d’entre elles décident de donner forme à leur engagement en créant une fondation ou un fonds de dotation. 

La Fondation Cartier pour l’Art Contemporain, une des première fondation d’entreprise française.

Les fondations, instruments privilégiés d’intervention des entreprises

Selon les enquêtes réalisées par l’entreprise EY et l’association Les entreprises pour la Cité, la France comptait en 2020, 427 fondations et 390 fonds de dotation créés par des entreprises. 

Qu’est-ce qu’une fondation d’entreprise ?

La fondation d’entreprise est un organisme à but non lucratif créé par une ou plusieurs entreprises pour une durée limitée afin de réaliser une œuvre d’intérêt général et selon un programme d’action pluriannuel. 

Il convient donc de comprendre comment les entreprises se sont appropriées les fondations et fonds de dotation au service du mécénat.

Premièrement, le fait de créer une structure dédiée permet selon certaines responsables de fondation de structurer et sanctuariser les actions de mécénat afin de les inscrire dans une démarche pérenne. Cela contribue notamment au positionnement stratégique de l’entreprise tout en renforçant l’articulation entre engagement sociétal et offre de valeur. 

Par ailleurs, la fondation ou le fonds de dotation est mobilisé pour sa valeur symbolique. En effet, ils permettent à une entreprise de ne pas être considérée comme une structure marchande mais également, comme une organisation pouvant contribuer à l’intérêt général. 

Enfin, elle valorise l’image de l’entreprise et est facteur de cohésion sociale en interne. En effet, elle permet de fédérer les collaborateurs autour d’un projet d’intérêt commun. L’intégration des collaborateurs aux actions de la fondation ou du fonds de dotation permet de renforcer la cohésion, l’épanouissement et l’appartenance des équipes à l’entreprise. 

Ainsi, cet article vous permet de mieux comprendre les raisons des entreprises à se lancer dans le mécénat. Comprendre ces motivations permet de mieux appréhender son fonctionnement et les possibilités de partenariats avec ces dernières. Par ailleurs, cela nous permet de comprendre qu’une entreprise qui donne forme à son engagement au sein d’une fondation ou d’un fonds de dotation se projette du long terme et souhaite contribuer davantage à l’intérêt général. 

BIBLIOGRAPHIE

Philippe Boistel, « Le mécénat : nouvelles ambitions stratégiques », Communication et organisation [En ligne], 42 | 2012, mis en ligne le 01 décembre 2014

Cournac, Anna. « Les fondations et fonds de dotation, quelle contribution au management de la RSE ? », Revue de l’organisation responsable, vol. 14, no. 2, 2019, pp. 58-73.

Halba, Bénédicte. « Chapitre 3. Financer son projet et son association », , Gestion du bénévolat et du volontariat. Développer son projet et les ressources humaines bénévoles.

Baromètre Admical 2020 : Le mécénat d’entreprise en France. URL : https://bit.ly/3lUCRjc